Faut-il confier le Lead Management aux agences digitales ?

6 février 2019 | Lead Management

Parce qu’une stratégie de lead management commence nécessairement par la génération de leads, on voit souvent sa gestion entière confiée à des agences digitales.

Pourtant la génération de leads par le pilotage de campagnes médias n’est que le point de départ d’une gestion complexe de flux et d’un accompagnement personnalisé des intervenants.

Tentons de récapituler la démarche par un exemple concret : vous êtes fabricant de solutions de chauffage ou de domotique, etc… Vous réceptionnez sur votre site internet des projets de particuliers souhaitant être mis en relation avec des installateurs recommandés par la marque. En parallèle, vous souhaitez fidéliser votre réseau d’installateurs clients en leur apportant du potentiel d’affaire de qualité.

Comment saurez-vous qu’un lead investi est de bonne qualité si vous n’êtes pas sûr qu’il sera convenablement transmis et accepté par votre installateur et si cet installateur n’est pas formé ou motivé pour vous en faire le retour ?

La compétence incontestable des agences digitales en génération de leads peut ainsi vite rester stérile sans ROI mesurable, et sans l’implication des intervenants. Et comment garantir l’objectivité des résultats quand on est à la fois juge et parti ?

Deux raisons majeures pour lesquelles nous conseillons de bien différencier la génération de leads de la gestion du lead management qui en découle quant au choix du prestataire …

Une gestion de projet complexe, à la fois technique et humaine

Dans un précédent article, Générer et manager des leads, augmenter vos potentiels d’affaires, nous évoquions la nécessité de qualifier au téléphone les nouveaux contacts entrants avant de les confier à un installateur. La démarche garantit un premier contact réactif de qualité avec la marque, et permet de transmettre aux installateurs de votre réseau des projets suffisamment mûrs, valorisant ainsi votre action.

Techniquement, cela signifie mettre en place des flux, en API ou webservice, pour acheminer les contacts en temps réels (ou presque) au centre d’appels et transmettre les projets qualifiés aux installateurs sélectionnés pour leur situation géographique et leurs compétences.

Dans l’idéal, ces données sont centralisées dans une base de données unique comme la CDP XO (en savoir plus sur la CDP XO). Un temps précieux gagné pour le contrôle et l’analyse des données !

Mais au-delà de l’aspect technique, le lead management ne peut vivre sans les hommes et les femmes qui interviennent à chaque étape de la vie du lead. C’est une équipe de conseillers téléphoniques à coacher sur la marque et le dispositif.

C’est un réseau d’installateurs à former sur l’outil qui leur permettra d’accepter ou non un contact, mais également de remonter à la marque la vente ou non générée par chaque contact. Une fois formés, ces installateurs ont régulièrement besoin d’être accompagnés, suivant leur profil, pour compléter le suivi de leurs contacts.

C’est enfin vos commerciaux à former et à accompagner au lead management, afin qu’ils puissent être le relais sur le terrain de la démarche.

Parce que le lead management n’est pas plus le métier ni la priorité d’un commercial que d’un installateur, cet accompagnement humain de proximité est indispensable pour faire vivre et pour valoriser le dispositif. Une expertise bien spécifique qui ne relève pas de la compétence média digitale.

Cas client à l’appui :

• La qualification téléphonique a permis une progression de 20% à 40% de renseignement par les installateurs d’un réseau en quelques mois.
• Une progression de 40% à 70% du renseignement a été remarquée après quelques mois d’un accompagnement personnalisé du réseau.

De l’indépendance vis-à-vis des performances média

Le suivi du ROI des campagnes médias est propre aux agences qui les administrent car elles seules maîtrisent les coûts. Il est donc essentiel qu’elles disposent d’un retour quantitatif et qualitatif suffisant pour identifier les sources médias les plus rentables. Notre expérience montre que ces résultats sont limités sans la gestion de projet rigoureuse et continue décrite plus haut.

Les remontées de ces sources médias font non seulement parties d’un flux à penser bien en amont du dispositif. Mais toutes les données issues du suivi des installateurs et de la qualification des projets ne sont pas utiles pour analyser le ROI des actions média, et peuvent vite polluer leur analyse.

Des rapports simples peuvent être présentés dans une solution de BI (Business intelligence, inclus avec la CDP XO par exemple) qui distingue des tableaux de bord par profil et par usage :

• Performances du réseau pour les commerciaux,
• Résultats par sources pour l’agence digital et/ou agence média,
• Synthèse générale mensuelle pour l’équipe marketing.

Dans un souci d’intégrité des données, il nous semble plus sûr de confier l’analyse des remontées du terrain à un expert en lead management neutre qui ne sera pas dépendant des résultats des campagnes médias.

En conséquence, les agences médias seraient plus efficaces à se concentrer sur la mise en œuvre et la définition de plans médias qui constitue leur cœur de métier, en se dédouanant de la gestion de projet pure. Inversement, les experts en lead management sont plus efficaces à œuvrer pour le bon déroulement du dispositif, au service des agences digitales et de la marque.

Deux métiers complémentaires, deux expertises bien distinctes, pour un lead management efficace de A à Z !

Article réalisé par :

Marie Contal
Chef de projet
Mail : mc@link2b.fr
Tel. 0476682093