Étude de marché BtoB : 3 clés pour constituer un panel fiable
Préparer une étude de marché auprès de cibles professionnelles ne se résume pas à choisir un format ou rédiger un questionnaire. La qualité de votre panel est une condition sine qua non pour obtenir des résultats fiables et exploitables.
Et cela vaut aussi bien pour les approches quantitatives que qualitatives.
Avant même de penser au terrain, il est donc essentiel de bien définir les contours de votre échantillon : les bons profils, au bon moment, sur les bons sujets. En d’autres termes : qui interroger, à quelle étape, et avec quel angle pour que les réponses recueillies aient du sens.
Voici trois points fondamentaux à intégrer dès la phase amont.
1. Disposer d’un fichier suffisamment large et bien qualifié
En BtoB, les taux de réponse sont extrêmement variables. Ils dépendent du profil des cibles, de la nature du lien avec la marque, du canal de recueil utilisé ou encore de l’intérêt perçu du sujet. Ils peuvent aller de 5 % à plus de 70 % dans certains cas.
C’est pourquoi il est impératif de prévoir une base de contacts 8 à 10 fois plus large que la cible souhaitée.
Mais le volume ne fait pas tout. Ce qui compte surtout, c’est la qualité du fichier :
– Est-ce qu’il contient les bons profils ?
– Est-ce que les données sont à jour ?
– Est-ce que les répondants ont une réelle légitimité sur le sujet étudié ?
Pour des études à dimension technique (pose, SAV, formation…), il est essentiel d’aller au-delà du seul dirigeant et d’intégrer les opérateurs réellement concernés : poseurs, techniciens, conducteurs de travaux…
2. Définir les bons critères de sélection et rédiger un screener adapté
Trop souvent, les études échouent non pas à cause du recueil, mais parce que les bons profils n’ont pas été correctement ciblés dès le départ.
Il faut donc poser les bonnes questions :
- Quels métiers sont concernés ?
- Dans quelles régions ?
- Sur quels types de chantiers ou marchés ?
- Avec quelles habitudes de marque, quels usages ou responsabilités ?
Ces critères doivent être intégrés dans un questionnaire de recrutement (ou screener) permettant de valider que chaque répondant correspond bien aux objectifs de l’étude.
Exemple : pour une étude sur les isolants, il est indispensable de distinguer les marchés de destination (résidentiel vs tertiaire) et les applications (ITE, toiture, façade…).
On ne s’adresse pas à « des artisans » au sens large, mais à ceux qui sont directement concernés par le sujet étudié.
Dans de nombreux cas, il est pertinent d’ajouter des quotas (par métier, région, taille d’entreprise, type de chantier…) pour garantir une représentativité équilibrée et permettre une lecture segmentée des résultats.
Et pour les focus groups ?
L’approche est un peu différente.
Ici, la priorité est donnée à la qualité des échanges. Selon l’objectif, on peut privilégier :
- Des groupes homogènes (ex. : tous installateurs), pour favoriser la prise de parole,
- Ou des profils complémentaires (ex. : installateurs + négociants), pour croiser les points de vue.
Les quotas et critères sont alors ajustés selon le type d’interaction souhaitée.
3. Privilégier une approche gagnant-gagnant plutôt qu’une rémunération systématique
Face à un taux de réponse incertain, il peut être tentant de rémunérer systématiquement les répondants.
Mais ce n’est ni systématiquement nécessaire, ni toujours pertinent.
Ce qui motive réellement les professionnels à participer à une étude :
- La pertinence du sujet par rapport à leur activité,
- L’existence d’une relation de confiance avec la marque ou le cabinet d’étude,
- Et parfois, la curiosité ou l’envie de partager leur expérience.
L’expérience montre que la qualité de la prise de contact (politesse, clarté des enjeux, souplesse sur les horaires) est un facteur tout aussi important.
Une bonne alternative consiste à proposer aux répondants une restitution synthétique des résultats, valorisant leur contribution tout en renforçant l’image de sérieux de l’entreprise.
Cette restitution peut prendre la forme :
- D’un document de synthèse illustré (points clés, benchmarks, tendances),
- Ou d’un retour personnalisé, notamment pour les cibles stratégiques (prescripteurs, partenaires…).
C’est une manière efficace de créer un échange de valeur, de renforcer la crédibilité de la marque et de nourrir la relation commerciale ou institutionnelle.
Cas particulier : les focus groups
Lorsque l’étude implique une mobilisation importante (2 à 3 heures, en journée ou en soirée), une indemnisation individuelle est généralement attendue.
Les montants varient selon les profils et la fonction : entre 80 et 200 € en moyenne.
De même, pour certaines cibles rares ou très sollicitées (maîtres d’ouvrage, architectes, bureaux d’études…), il est pertinent de proposer un avantage clair et valorisé, par exemple :
- Une restitution prioritaire des résultats,
- Un accès à des contenus exclusifs,
- Ou une participation à un comité expert.
Et dans le bâtiment ?
Ce travail de cadrage et de recrutement est d’autant plus critique dans un secteur comme le bâtiment, où les métiers sont nombreux, les circuits de décision complexes, et les attentes très différentes d’un profil à l’autre.
C’est précisément dans cet environnement que LINK TO BUSINESS intervient. Depuis plus de 10 ans, notre cabinet d’étude marketing, stratégique et conseil, spécialiste des filières du bâtiment, conçoit des méthodologies sur mesure, pensées pour répondre à vos enjeux métier.
Pour garantir la fiabilité des résultats et la pertinence des réponses, nous mobilisons :
- notre panel national de professionnels du bâtiment, couvrant tous les corps d’état, géolocalisé et qualifié,
- les fichiers de nos clients, utilisés dans le respect strict du RGPD,
- et des critères de ciblage actualisés en continu, afin d’ajuster chaque étude aux spécificités du sujet traité.
Nous combinons ainsi une connaissance fine du terrain avec une rigueur méthodologique éprouvée, pour transformer chaque étude en outil de décision.
En résumé
Une étude BtoB fiable, c’est :
- Un échantillon bien ciblé,
- Une méthode rigoureuse,
- Et une relation équilibrée avec les répondants.
Mais surtout, c’est une capacité à comprendre les enjeux métier, à traduire des besoins concrets en dispositifs d’étude, et à faire parler les résultats avec exigence et lucidité.
Vous avez un projet d’étude à réaliser ?
Nous vous aidons à mettre en place les actions les plus pertinentes.
Frédérique FINITI-BROISIN
Directrice Conseil associé
Mail : ffb@link2b.fr
Mob. 06 80 36 01 94
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