Définir la Proposition de Valeur d’une marque ou d’un produit

Votre Proposition de Valeur constitue un élément essentiel pour alimenter le discours de votre marque, construire votre storytelling mais également pour alimenter vos argumentaires commerciaux. Vous pouvez aussi appliquer cette approche pour le lancement d’une nouvelle gamme, d’un nouveau produit ou pour réaffirmer votre positionnement sur un marché.

La Proposition de Valeur consiste à mettre en avant, de manière concise et claire, les atouts de votre offre en la rendant attractive et unique afin de convaincre les clients potentiels d’acheter vos produits et services. Elle permet ainsi d’aligner l’ensemble des services de l’entreprise sur les mêmes éléments de valeurs et de convictions.

La bonne méthode pour définir votre Proposition de Valeur

Le principe consiste à analyser le ou les profils de vos clients et prospects pour mettre ces éléments en regard de vos offres produits et services face à vos concurrents. L’objectif étant de déceler les principaux points qui permettent de vous démarquer de vos concurrents et de vous rendre unique et irremplaçable du point de vue de vos clients.

En s’appuyant sur le canevas de proposition de valeur conçu par Alexandre Osterwalder, vous construisez une approche à partir d’un outil simple et accessible, fortement orienté client.

Une analyse simple et accessible qui permet d’aligner vente et marketing

Dans notre démarche d’accompagnement des marques du bâtiment, nous abordons cette approche Marque / Produit / Service sous l’analyse « Atout / Bénéfice / Preuve » qui permet ainsi de transposer les fonctionnalités ou caractéristiques produits en bénéfices pour les différentes cibles adressées : distributeur, installateur, prescripteur, utilisateur final…
Ce travail est réalisé en atelier collaboratif, avec les services marketing produit / marché et les commerciaux de l’entreprise et permet d’exploiter des connaissances, données et études existantes dans l’entreprise. Ces informations collectées et synthétisées viendront nourrir la démarche vers les clients. On peut idéalement associer les différents collaborateurs en relation directe avec les clients : service clients, ADV, SAV…
Cette analyse doit également être alimentée par un benchmark concurrentiel dans le but d’identifier les principaux arguments avancés et modes d’expressions utilisés. Cette étape fondamentale permettra de prioriser les éléments à mettre en avant auprès de vos cibles en créant un consensus au niveau des équipes marketing et commerciales.

Une orientation client forte pour faire émerger les critères de décisions

La démarche « Profil client » qui consiste à identifier le ou les clients que l’on cherche à atteindre est souvent moins bien maîtrisée par l’entreprise et suscite des débats et interprétations. Dans ce cas, il est nécessaire d’écouter directement les différents clients / prospects et intervenants du marché en activant les leviers classiques d’enquête terrain, enquête flash ressenti, sondage, Net Promoter Score, étude quali / quanti, focus groupe… Ces outils habituels sont déployés selon les besoins de cette étape. L’objectif est non seulement d’identifier les attentes et besoins des clients, mais également les freins liés à cet achat et de hiérarchiser leurs critères de sélection.
Il faut aussi que vos partenaires professionnels identifient clairement leur intérêt et comment ils vont eux aussi créer de la valeur avec votre solution (selon leur profil de clientèle, leur organisation ou leurs compétences).

Faire émerger les points de compétitivité et de différenciation

La synthèse de ces différents éléments nous permet de faire émerger les points de compétitivité et de différenciation de votre offre en fonction de vos concurrents et des attentes principales de vos clients et prospects :

• Points de compétitivité : critères qui positionnent votre produit ou service à un niveau comparable à celui de vos concurrents.
  Ex : une puissance affichée ou une capacité d’un appareil.
• Points de différenciation : critères pour lesquels vous affichez un avantage réel et mesurable face à vos concurrents.
  Ex : une consommation réduite de 15% par rapport au produit équivalent de votre concurrent.

Cette structuration permet à tous de reconnaître les points sur lesquels votre offre ne fait pas la différence mais reste en compétition et les arguments à mettre en avant pour faire partie du champ de choix du client qui retiendra 2 ou 3 marques dans sa décision d’achat. En tenant compte du fait que les critères de choix sont souvent relégués au second plan par le critère prix qui reste un facteur discriminant. En effet, les produits les plus chers sont ainsi écartés de la compétition sans possibilité de valoriser leurs atouts et avantages.

Contrairement aux marques et produits BtoC qui visent à se focaliser sur un argument de vente unique (USP) porté vers le consommateur, principal décideur de son achat, les approches BtoB et BtoBtoC nécessitent d’identifier les principaux arguments adaptés à chaque intervenant de la décision d’achat : distributeur, installateur, acheteur, exploitant, utilisateur final ou bénéficiaire…
De fait, nous pourrons retenir une liste de trois à cinq critères clés pour chaque cible. Au-delà de cette liste, le message devient difficilement entendable.

Il est également intéressant de classifier l’importance de chaque argument pour chaque cible pour adapter en conséquence les argumentaires. Par exemple les professionnels ENR de la flamme n’auront pas les mêmes perceptions que ceux de la PAC ou que les chaudiéristes.

Caeli Energie définit sa Proposition de Valeur pour approcher les marchés BtoB 

Résultats :

• Vous focussez sur les points principaux d’émergence dans votre discours de marque pour faire apparaître vos arguments clés de vente et votre brand promesse.
• Vous construisez ainsi vos contenus et documents de communication dans cette optique.
• Vous donnez à votre force de vente des argumentaires structurés, cohérents et partagés.
• Vous savez répondre aux objections énoncées par vos prospects en apportant des éléments tangibles face à vos concurrents.
• Vous orientez votre prospect dans leur décision, en connaissance de cause (ils savent pourquoi ils vous ont choisi et peuvent devenir de véritable ambassadeur de votre marque.

Vous aussi, vous souhaitez définir une proposition de valeur pour votre marque / produit / service ? nous vous aidons à mettre en place les actions les plus pertinentes. N’hésitez pas !