Email marketing BtoB : outil “has been” ou levier de communication et de conversion efficace ? 

Certains marketeurs ont tendance à penser que l’email est un levier marketing aujourd’hui dépassé, avec la tentation de diminuer leurs investissements et une moindre motivation à acquérir de nouvelles compétences sur cet outil au profit d’une stratégie d’inbound.

Grave erreur ! L’email marketing reste en effet un puissant levier de communication et de conversion commerciale à condition de respecter quelques principes fondamentaux.

La preuve en 5 points :

1. Structurez et enrichissez vos données de contacts, dans le respect du RGPD

Pour engager une campagne d’emailing, il faut avant tout constituer une base de contacts conséquente et fiable tout en s’assurant de sa conformité avec le RGPD :

• L’origine de vos contacts doit être identifiable et parfaitement maîtrisée, avec en particulier l’enregistrement préalable de leur consentement (opt-in), surtout pour les campagnes visant les cibles BtoC. En revanche, pour les cibles BtoB, la loi française autorise encore l’envoi d’emails à des professionnels sous certaines conditions et sans imposition d’un opt-in préalable mais en conservant un droit d’opposition du contact.
• Organiser en amont la collecte de vos données contacts, les qualifier, les nettoyer et enrichir votre base en renseignant toutes les informations permettant d’affiner le ciblage.
• Segmenter votre base de données par type d’activité ou centres d’intérêt pour personnaliser au mieux vos messages et gagner en pertinence dans l’analyse de vos résultats.

2. Déterminez bien vos objectifs de campagne et l’audience cible

Chaque campagne répond à un ou deux objectifs marketing précis… Vous n’agirez pas de la même façon pour générer des leads, construire votre notoriété, fidéliser, diminuer l’attrition ou augmenter la conversion en e-commerce !
Une connaissance fine et segmentée de votre audience vous permettra par exemple de définir des profils types ou personae  et d’adapter vos messages selon leurs habitudes de recherche, leur maturité ou affinité présumée envers vos offres produits et services.
Une fois objectifs et cibles définis, choisissez le bon format d’email et le rythme d’envoi : newsletter, email publicitaire, message d’information ou de conversion… Un mauvais taux de clic n’a parfois rien à voir avec la qualité de l’email, il démontre juste que la cible touchée ne se sent pas concernée par la thématique.

3. Définissez vos contenus et créez vos messages emails

Face à chaque segment de votre cible ou « personae », il convient de définir les éléments de contenus appropriés.
N’attendez pas d’avoir un nouveau produit ou service à lancer, vous avez probablement à portée de stylo une manne d’informations utiles et intéressantes à communiquer vers vos clients et prospects !

Pour autant, vous vous astreindrez à respecter quelques règles :

• S’attacher à la qualité et la facilité de lecture du message (en permettant par exemple une lecture alternative). Si possible, ne traiter qu’un sujet principal par envoi et prévoir les CTA -Call To Action – qui éveilleront l’intérêt de votre audience et génèreront du clic (par exemple une courte séquence vidéo peut être intéressante pour générer des retours).
• Personnaliser autant que possible le message en fonction de vos personae et de leurs attentes, avec pour le contenu le souci d’un bon équilibre textes – images.
• Être clair, direct et cohérent dans vos intentions , depuis l’objet de l’email jusqu’à CTA – Call To Action – en passant par le contenu.
• Et enfin, respecter les règles de codage html et de délivrabilité du message, sans oublier les mentions légales obligatoires et un accès facile à l’option de désabonnement pour vos contacts (obligation RGPD).

Pensez mobile, concevez mobile !
Songez que près de la moitié du lectorat ciblé va prendre connaissance de vos emails depuis leur tél mobile. Prévoyez en conséquence d’optimiser l’affichage de l’email pour ce support, voire de le concevoir spécifiquement pour cette utilisation (mobile first!). Sinon, dans 70% des cas, votre email passera directement à la trappe !
Sachez qu’un message optimisé pour mobile augmente de 10 points la conversion.

4. Diffusez votre campagne en automation marketing et mesurez les résultats

Choisissez un outil professionnel d’automation marketing pour diffuser vos campagnes d’emailing.
En fonction de vos attentes et objectifs, vous vous orienterez vers un logiciel d’envoi simple ou une version avec automation marketing pour engager des scenarii de diffusion. Veillez simplement à ce que votre fournisseur stocke vos données en France ou en Europe.

Définissez votre planning d’envoi et de relances en fonction de vos contenus et de votre cible. N’hésitez pas aussi reshooter vos emails en tenant compte du comportement de vos contacts et en modifiant si opportun l’objet du mail :
ex : un envoi vers les non-ouvreurs et un envoi vers les non-cliqueurs…

Pour la mesure de votre campagne, veillez à suivre vos indicateurs et leur progression dans le temps, ils vont varier selon les thématiques et le ciblage :

• NPAI / Bounces : indicateur de l’état sanitaire de votre BDD. Il ne doit pas dépasser les 5% !
• Taux d’ouverture : indicateur de l’intérêt de la cible pour votre marque et le message proposé. Viser au moins 15% de taux d’ouverture mais on peut faire beaucoup mieux !
• Taux de clics / Taux de réactivité : indicateur d’intérêt pour la thématique proposée. Entre 3% et 5% pour vos campagnes BtoB.
• Taux de désabonnement : indicateur de la pertinence de votre cible pour votre offre. Il doit être inférieur à 1 ou 2%.

5. Capitalisez sur vos résultats et engagez vos contacts.

A l’issue de votre première campagne d’envoi et une fois l’analyse des résultats effectuée, vous allez pouvoir capitaliser sur ces enseignements afin de préparer les suivantes.
N’hésitez pas à tester différentes options : jour et heure d’envois, changement d’objet, split-test (AB test).
Au-delà des statistiques de diffusion, ce qui importe, c’est l’analyse de la réactivité et du comportement de vos contacts en fonction des thématiques que vous avez adressées. Vous allez pouvoir ainsi déclencher des actions complémentaires en digital pour adresser des offres toujours plus pertinentes vers votre cible ou pour déclencher leur souhait d’être appelé par un commercial afin de convenir d’un premier rendez-vous.
Toutes ces données comportementales sont précieuses et vous aident au ciblage et à la conversion de vos actions marketing. Elles peuvent être enregistrées dans votre outil d’automation marketing et compléter par un scoring ou dans une Customer Data Platform (CDP) ou encore être transmise automatiquement vers votre CRM.

Vous l’avez compris, l’email marketing BtoB est loin d’être « has been » et constitue encore et toujours un levier d’actions marketing efficace et puissant au service de votre communication de marque mais aussi de vos actions de prospection commerciale.

Tous ces principes sont bien évidemment adaptables aux différentes cibles que vous souhaitez adresser sur le marché du bâtiment – artisans, installateurs, entreprises de la construction,  architectes, bureaux d’études, économistes, constructeurs de maisons individuelles, promoteurs…

Il ne vous reste plus qu’à engager un dispositif marketing relationnel client ou encore, un programme de prospection commerciale. Deux approches que nous aborderons lors de nos prochains articles.

Vous souhaitez mettre en place vos campagnes d’email marketing BtoB ?