Avantages et limites d’une étude quali à distance

19 janvier 2022 | Etude de marché

L’intérêt d’une étude qualitative est qu’elle permet d’éclairer une problématique, avec une bonne compréhension des choix, des avis, de leurs raisons, des comportements ou des perceptions sur une offre ou un concept, l’image de votre marque ou son positionnement. L’approche méthodologique qualitative est la meilleure façon d’explorer ou d’approfondir un sujet d’étude. Elle peut constituer aussi une étape préalable à une étude quanti qui permettra de mesurer précisément les constats et conclusions du quali à partir d’un échantillon représentatif.

L’échantillon d’un quali n’est pas strictement représentatif mais sa composition vise plutôt à toucher l’ensemble des publics ciblés pour analyser en profondeur la diversité des pratiques, perceptions et attentes.
Après cette période de distanciation sanitaire imposée où le distanciel était quasi-obligatoire, il est intéressant  de faire le bilan des avantages et limites du distanciel appliqué aux études de marché qualitatives dans l’univers du bâtiment.

 

2 formats méthodologiques d’études sont traditionnellement utilisés en quali :

• Les focus group: permettent des échanges interactifs entre différents publics et se révèlent intéressants pour susciter la créativité des participants, par exemple dans le cas d’une étude prospective, ou pour recueillir des avis sur des échantillons, des nouveaux produits ou des concepts présentés au groupe.
• Les entretiens individuels (par téléphone, visioconférence ou face-à-face) vont plus loin pour approfondir certains sujets parfois complexes, dans une dynamique itérative de questions/réponses avec relances.
  Ils permettent de cerner, avec plus de nuances parfois, de cerner les motivations, freins, représentations mentales et besoins de l’interlocuteur interrogé.

Quels avantages et limites pour les études en distanciel ?

Le distanciel est une pratique méthodologique d’étude courante qui, grâce à la visio, tend à se développer car il offre de nombreux avantages :

• il est plus rapide à mettre en place et à réaliser (pas de déplacements à planifier, ni de journées entières mobilisées pour un ou deux rendez-vous longue distance)
• et donc moins coûteux,
• il est moins contraignant aussi, en termes de temps, pour le professionnel participant car il peut répondre à l’interview depuis son véhicule (en début ou fin de journée) ou depuis le chantier où il travaille
• Certains interlocuteurs sont parfois plus à l’aise en distanciel, se laissant interroger avec moins de gêne et plus de spontanéité que lors d’un interview face à face à priori plus formel
• La logistique de prise de RV est simplifiée par l’absence de déplacements et de recherche du lieu idéal pour organiser l’interview

Pour autant, une étude en distanciel comporte aussi des limites:

• Elle rend nécessairement la perception visuelle et tactile d’un produit plus difficile, la distance imposée par l’exercice limitant la pertinence des réactions sur son design, sa taille ou son ergonomie d’utilisation
• Elle exige un recours techniquement maîtrisé à certains outils : plateforme d’appels performante, interface digitale d’interview interactive et conviviale (Skype, Teams, …), etc… Lorsqu’elle est au service d’une étude de marché, la technologie doit impérativement fluidifier l’interview et contribuer à rapprocher ce qui est physiquement distant.
• Le mode distanciel peut nécessiter l’envoi préalable au participant d’un échantillon produit ou d’un support documentaire argumenté pour lui permettre de se l’approprier avant le RV d’interview
• Enfin, avant le démarrage de l’interview, le distanciel requiert souvent quelques ajustements techniques avec le participant (compatibilité du logiciel, cadrage caméra, son du microphone…)

Feu vert pour les études en distanciel dans l’univers du bâtiment !

Conservons les limites du distanciel comme des points de vigilance et exploitons tous les avantages que cette méthodologie permet… Notre expérience études de plus de 10 ans auprès des professionnels du bâtiment démontre en effet que le mode d’interview en distanciel est parfaitement adapté aux différents intervenants de ce marché : maîtres d’ouvrage, architectes, bureaux d’études, distributeurs ou artisans.

Au choix, 3 modes différents de collecte d’information pour réussir vos interviews en distanciel :

• L’interview individuel par TEL : ne pose pas de souci dès lors qu’aucune manipulation de produits ou de documents n’est nécessaire (à défaut, envoi préalable indispensable). Votre interlocuteur sera en principe à l’aise pour partager avec vous son retour d’expérience sur les produits ou services pratiqués, ses motivations, freins ou contraintes ainsi que ses attentes. Vous risquez néanmoins d’être frustré de ne pouvoir identifier et analyser son champ d’expression non verbal.
• L’interview individuel en VISIO : permet de faire réagir votre interlocuteur à des visuels (images, concepts, vidéos…), à des échantillons produits ou de lui faire manipuler un site web (en partageant avec lui la prise en main de l’écran). Il offre aussi l’avantage si opportun de mener confortablement l’interview avec 2 ou 3 interlocuteurs, collègues d’une même entreprise et dont la pertinence est complémentaire sur le sujet.
  Par exemple, un installateur chef d’entreprise et son responsable chantier.
• Le focus groupe en VISIO CONFERENCE via une plateforme : certes plus complexe et délicat à mettre en œuvre que l’organisation d’une réunion de groupe en présentiel mais permet néanmoins une bonne interactivité entre l’animateur et les participants. L’animation doit être bien sûr adaptée au format distanciel avec à l’esprit le fait que la spontanéité du groupe sera plus faible et que l’expérience visuelle ou tactile d’un nouveau produit ne sera pas collective mais au mieux individuelle (si envoi préalable à chaque participant).
  Notez qu’un forum connecté offre également la possibilité de partager avec le groupe de participants des éléments en mode asynchrone en sollicitant des réponses et réactions par chat. Une approche intéressante à condition que ce mode d’échange soit rythmé sur une période courte de quelques jours et parfaitement animé.

Quelle que soit la méthodologie (présentielle ou distancielle) et le mode d’interview (tel, visio…), n’oubliez pas de bien expliquer à votre interlocuteur la « règle du jeu » avant le début du recueil d’information : objectifs de l’étude, durée de l’exercice, thématiques abordées lors de l’interview, interactions demandées…

Mais retenez surtout que la qualité des résultats d’une étude quali dépendra pour l’essentiel :

• De votre maîtrise des cultures produits et langages métiers du bâtiment
• De la pertinence et de la richesse thématique du guide d’entretien
• D’une parfaite « écoute active » de votre interlocuteur
• De votre capacité de reformulation et de relance sur les différents sujets qui le questionne

Des ingrédients de succès qui constituent depuis 2009 chez Link To Business bâtiment l’ADN de notre expertise études ainsi que ligne de conduite méthodologique de nos directeurs d’étude et chefs de projet.

Article réalisé par :

Alain OBERMAN
Directeur Conseil Associé
Mail : ao@link2b.fr
Mob. 06 87 81 99 86

BATISENS, département études de l’agence marketing Link to Business Bâtiment, applique avec rigueur et opportunisme ces quelques recettes simples pour garantir à ses clients l’excellence de ses résultats d’étude.