Plan Marketing Relationnel Client :

construire un lien durable et pérenne avec vos clients. 

Les relations avec vos clients, prospects et prescripteurs ne dépendent plus uniquement de la présence de votre force de vente sur le terrain, de l’implantation de vos produits dans les points de vente ou de vos posts sur les réseaux sociaux.

Devant la multiplicité des canaux et des informations relayées, des solutions d’interaction et des points de contacts, le contrôle de la production et de la diffusion de vos contenus est devenu une mission essentielle, qui ne doit pas être uniquement déléguée à un tiers (revendeur, partenaire, réseaux sociaux, influenceurs…)

Il est donc aujourd’hui primordial pour les équipes marketing d’organiser les prises de paroles de la marque autour des thématiques importantes de l’entreprise vers ses contacts cibles en maîtrisant si possible une relation directe et personnalisée avec les clients et prospects afin de construire un lien durable et pérenne.

Bref, vous l’avez compris, une stratégie marketing, sans marketing relationnel est une erreur à ne pas commettre !

Vous souhaitez savoir comment procéder ? Nous vous détaillons dans cet article les pré-requis à la mise en place de votre plan marketing relationnel, basés sur nos expériences constructives menées auprès d’acteurs du marché du bâtiment.

Base de données : ciblez juste et segmentez vos contacts !

Commencez par nettoyer et compléter votre BDD avec des données officielles (Siret, adresses normalisées, nom de dirigeant, effectif, CA…). Analysez ensuite votre base de données afin d’identifier les profils de clients en fonction de leur activité, taille, comportement d’achat et de leur valeur pour votre entreprise.

• Si déjà vous avez renseigné l’activité, l’effectif ou la fonction de votre client, vous pouvez déjà commencer à segmenter votre BDD pour personnaliser vos contenus.
• Réunissez toutes les données autour de votre client : relation ADV ou service technique, logistique, rencontre sur un salon, demande de brochure…

Si vous possédez des données transactionnelles, alors vous avez une mine d’informations à exploiter pour faire de votre plan marketing relationnel un véritable outil de développement des ventes !

#Expertise : Il est intéressant de mesurer le potentiel de votre BDD par rapport au marché global.

Quelle est le nombre d’entreprises sur le marché ? Quelle répartition selon l’effectif ou le CA ? Quel point de contact disponible (nom, adresse,  email, mobile…) Si vous possédez moins de 50% de cette base, il vous faudra probablement la compléter.

#Erreur à ne pas commettre : envoyer tous vos messages à tous vos contacts.

Définir les personae : une étape structurante.

A partir de ces données, vous allez pouvoir définir des personae qui vous permettront d’affiner la connaissance de vos cibles et de vous poser les bonnes questions pour définir les bons contenus à diffuser avec la bonne fréquence : motivations, attachement à la marque, attentes, « points de douleur », freins, comportements d’achat, habitudes professionnelles, influences…

Cette étape est structurante pour la définition de votre Plan Marketing Relationnel.

Vous pouvez également aller encore plus loin en décryptant le ou les parcours clients qui vous permettra d’identifier les « moments de vérité », ces moments-clés où votre client ou prospect est en relation avec votre marque, avant, pendant et après la phase d’achat.

#Erreur à ne pas commettre : trop de personae ou des personae imprécis alourdissent votre démarche.

Contenu marketing : personnalisez vos messages !

On se demande par quoi on va bien pouvoir commencer ! Quelles sont les informations intéressantes, importantes ou pertinentes à raconter à nos clients.
« Ils le savent déjà » « On en a déjà parlé » « C’est pas nouveau »…

Commencez par lister les thèmes que vous souhaitez aborder : ceux concernant vos produits, vos services, vos innovations… et aussi les informations liées à l’entreprise, à l’équipe…
Mais pensez aussi au contenu utile en essayant de vous mettre à la place de votre cible : thématique métier, problématique chantier, points singuliers, contexte normatif, décryptage technique, comparatif de solutions… Toutes ces informations essentielles et qui font gagner du temps ! Ces contenus vont permettre de démontrer comment vos produits et services pourront aider vos clients à répondre à leurs problématiques.

Vous établissez ainsi un programme rédactionnel pour alimenter votre plan marketing relationnel pendant toute la période.

#Expertise : Deux approches complémentaires : alterner les contenus qui concernent le plus grand nombre de contacts, à diffuser largement et les contenus de spécialités qui vous permettront d’identifier parmi votre cible, les contacts réactifs et donc intéressés par cette thématique.

#Expertise : Deux approches complémentaires :

Alterner les contenus qui concernent le plus grand nombre de contacts, à diffuser largement et les contenus de spécialités qui vous permettront d’identifier parmi votre cible, les contacts réactifs et donc intéressés par cette thématique.

#Erreur à ne pas commettre : n’attendez pas le scoop de l’année, communiquer, c’est aussi répéter les messages importants !

Définissez-le ou les objectifs de votre campagne. C’est cela qui orientera vos choix pour les CTA (Call to Action) dans vos messages. Par exemple, à partir d’une thématique chantier « Logement collectif ».

– Objectif principal : faire connaître mon nouveau produit et télécharger la nouvelle brochure.
– Objectif complémentaire : interpeller sur un point singulier et générer des demandes d’informations.

Vous constituez ainsi votre campagne avec un message principal, regroupant 3 à 5 articles et des messages complémentaires, plus courts, reprenant 1 ou 2 articles permettant de mettre en avant un point particulier.

#Expertise : L’A/B Testing est une bonne méthode pour accélérer votre apprentissage du comportement de vos contacts. Pour cela, ciblez un extrait de votre BDD ou partagez votre BDD en deux populations et diffusez deux messages en faisant varier un des paramètres de votre envoi : l’objet, la date, le template… L’analyse des statistiques vous permettra de prendre la bonne décision !

Diffusion et automation marketing : scénarisez vos campagnes.

La diffusion de vos contenus passe par un outil d’automation marketing. Si vous n’êtes pas contraint, n’hésitez pas à choisir un logiciel simple à utiliser et efficace (Brevo, XO-matic…). Ces outils intègrent des builders qui vont permettront de construire rapidement vos templates graphiques.

Le plus important reste de concevoir des scénarii de diffusion pertinents. Et c’est là qu’il vous faudra un peu d’imagination !

Un emailing génère classiquement un taux d’ouverture de 15% à 25% (voire plus en fonction de votre marque, votre message et de votre BDD). La scénarisation consiste à renvoyer des messages complémentaires afin d’élargir l’audience et la performance de votre campagne.

Premier réflexe : renvoyer votre message principal vers les non-ouvreurs en modifiant l’objet de celui-ci, ainsi que la période d’envoi. Pour augmenter la réactivité de votre campagne, vous devrez probablement envoyer des contenus complémentaires visant à générer des clics sur un des CTA de votre campagne.

Vous pouvez également concevoir un scénario à partir d’email, sms, mailing… en fonction de l’information à diffuser.

• L’emailing reste un canal prépondérant dans votre plan d’actions marketing.
• Le SMS est très réactif avec un taux de lecteur de plus de 90% et une très bonne réactivité (clic sur lien vers une landing page) pour des messages promo ou événementiels.
• Le mailing postal est très utile pour transmettre des brochures ou catalogues vers des contacts ciblés.

#Expertise : quelle fréquence de diffusion pour vos messages ?

Assurez une présence régulière vers vos cibles. Pour vos cœurs de cible en BtoB, une campagne mensuelle permet une présence régulière. Pour vos autres cibles, un message tous les 2 mois peut suffire. Vers les prescripteurs, comptez entre 3 et 5 campagnes par an, en fonction de vos actualités.

Mesures et performances de l’impact de votre plan marketing relationnel

En amont de vos actions, mettez au point les indicateurs clés de performance (KPI’s). D’une part, vous suivrez et analyserez les principaux taux de diffusion de vos campagnes (taux d’ouvertures, clics, npai, bounces) comme évoqué dans notre article précédent, cliquez ici pour voir l’article : Email btob levier de conversion. Mais cela reste des indicateurs techniques indispensables à l’équipe marketing pour ajuster ses actions.

En complément, vous pourrez analyser le comportement de vos contacts et l’impact de votre Plan Marketing Relationnel sur votre BDD. Vous obtenez ainsi des informations pertinentes à partager en interne avec la force de vente, l’ADV et votre Direction Générale.

• Taux et nombre de contacts ayant lu au moins 1 message, 2, 3 messages…
• Taux et nombre de contacts ayant cliqué sur au moins 1, 2, 3 liens…
• Thématique la plus sollicitée, impact d’un contenu spécialisé…
• Listes des liens les plus cliqués / contenus téléchargés, vidéo vues…
• Nombre de demandes générées…

Cette analyse vous permet de mieux comprendre le comportement digital de vos clients face aux thématiques diffusées. Vous pouvez ainsi les catégoriser en fonction de leur comportement digital, affiner vos personae et votre ciblage pour vos prochaines actions.

#Expertise : Le scoring vous permet d’identifier les contacts les plus réactifs de votre dispositif et repérer les ambassadeurs de votre marque. Il permet ainsi de déclencher des actions complémentaires comme la diffusion d’une offre promotionnelle ou la visite commerciale.

En résumé,  un Plan Marketing Relationnel Client repose sur 4 actions :

• l’analyse approfondie de vos clients,
• la création de contenus pertinents et personnalisés,
• l’automatisation ciblée et la scénarisation et la mesure continue pour garantir des résultats positifs à long terme.

Ce plan constitue l’une des actions mesurables de votre stratégie marketing et un véritable levier vers les autres services de l’entreprise (commercial, ADV, support client, SAV…).

A ce dispositif, vous pourrez également ajouter des actions tactiques complémentaires avec des objectifs précis : réactiver des contacts dormants, accompagner la prospection commerciale sur une zone géographique, accélérer le lancement d’une nouvelle offre vers votre cible…
Et maintenant, à vous de jouer !

#EXPERIENCE CONSTRUCTIVE

Lancement d’un nouveau guide métier sur le marché vers les entreprises de maçonnerie, bureaux d’études, constructeurs de maison individuelle et négoces de matériaux.
Campagnes d’emailing personnalisés et déclinés par cible
avec diffusion scénarisées en fonction des comportements.

55% de la base contacts activée
 12% de contacts convertis

#EXPERIENCE CONSTRUCTIVE

Redynamisation du Plan Marketing Relationnel de la marque.
24 campagnes sur 4 segments de cible. 118 messages diffusés avec scénarisation

64% de contacts activés

19% de contacts réactifs.